Die neue Männlichkeit

Eine Jeans-Werbung, natürlich sieht das Model unfassbar gut aus und hat einen durchtrainierten Körper. "Komm schon. Ein Sixpack? Wer braucht schon einen Sixpack, wenn er die Nase hat?", heißt es in der Werbung. Dann sehen wir einen jungen Mann, etwas zu große Nase, aber er hat ein Date mit einer Frau.

"Oder die Nase, wenn du einen Anzug hast? Du brauchst auch keinen Anzug, wenn du die Moves hast", geht es weiter. Die neue Axe-Werbung vermittelt ein neues Bild von Männlichkeit. Eines, das nicht von Testosteron und Muskeln geprägt ist, sondern von dem Menschen dahinter.

Axe kämpft gegen Geschlechterrollen

Dann ist ein Mann zu sehen, offenes, buntes Hemd, Highheels, Hotpants. "Wer braucht Feuer, wenn er diese Schuhe rockt?" So geht die Werbung immer weiter. Am Ende kommt die Botschaft: "Find Your Magic". Jeder Mann ist etwas Besonderes, niemand sollte einem stählernen Körper hinterherjagen, nur um einem Ideal zu entsprechen.

Was die Duschgel- und Deo-Marke da für ein Bild von Männlichkeit zeigt, ist neu. Es widerspricht dem Klischee vom starken Mann, vom Retter, vom Patriarch. Gleichzeitig kämpft es gegen Geschlechterrollen und damit auch gegen die schwache Frau, die am Herd zu stehen hat.

Der schlimmste Satz für Jungs: "Sei ein Mann!"

Schon vor über zwei Jahren hat "The Representation Project" in den USA darauf aufmerksam gemacht, dass Jungs von Kindesbeinen an mit Vorstellungen von Männlichkeit konfrontiert werden, die sie gar nicht erfüllen können.

Die Worte "Be A Man", also "Sei ein Mann", seien die schlimmsten Worte, die man zu einem Jungen sagen kann. Denn dabei schwingt mit, dass man sich unmännlich und damit falsch verhalten habe.

"Wir haben ein Bild von Männlichkeit erstellt, dass sich Jungs unsicher fühlen in ihrer Männlichkeit", erklärt der Soziologe Michael Kimmel im Video zum Projekt. Ein Kind beschreibt zum Beispiel, dass sich Gefühle anstauen, wenn man nicht weint. 

Den typischen Mann gibt es nicht

Denn Weinen gilt wie Fürsorge oder Mitgefühl als weiblich. Eigenschaften, die von der Gesellschaft weniger geschätzt werden. Das führt den Initiatoren zufolge dazu, dass sich Jungs öfter beweisen müssen. Werden sie älter, suchen sie weniger oft Hilfe auf, wenn sie etwa psychische Probleme haben.

Was wir für männlich und was für weiblich halten, ist jedoch nicht festgelegt. Die Medien, die Werbung, die Öffentlichkeit bestimmen es. Axe beweist, dass der typische Mann auch Bücher lesen kann. Oder Highheels tragen kann. Denn den typischen Mann, den gibt es nicht.